Wettbewerbsstrategie

Der Begriff entstammt der Industrieökonomik (Industrial Organization) als Teildisziplin der Wirtschaftswissenschaft.

Unter "Wettbewerbsstrategie" versteht man Ziel-Mittel-Kombinationen, die dem wettbewerblichen Umfeld (Wettbewerbskräfte) adäquat sind. Der Hauptaugenmerk richtet sich dabei auf die Wettbewerber; Ziel ist eine gefestigte Branchenposition.

Überblick

Obwohl der Begriff der Wettbewerbsstrategie bereits in den 40er und 50er Jahren des 20. Jahrhunderts verwendet wurde, gelangte er erst mit den Untersuchungen von Michael Everett Porter in den Fokus der Wirtschaftswissenschaft. Er unterscheidet drei Normstrategien auf Geschäftsfeldebene welche auch als generische Strategien (Generic Strategies) bezeichnet werden:

Strategie der Kostenführerschaft
1. Ausnutzen struktureller Kostenunterschiede (Skaleneffekte, Verbundeffekte, Erfahrungseffekte)
2. Risiken: mangelnde Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, Innovationsfeindlichkeit
Strategie der umfassenden Differenzierung
1. Besonderheitscharakter des Produkts
2. Produkte müssen einen Zusatznutzen für den Kunden stiften
3. Ansatzpunkte: Markenname, Technologie, Produktqualität
4. Risiken: Vernachlässigung der Kosten, Differenzierungsvorteile meist nur temporär (Nachahmer)
Strategie der Fokussierung, also der Begrenzung auf ein oder wenige Marktsegmente (auch: Nischenstrategie).
1. Bedürfnisse besser oder günstiger als weniger spezialisierte Unternehmen erfüllen
2. innerhalb der Marktsegmente Unterscheidung in Kostenführerschaft oder Differenzierung
3. Risiken: Imitation durch Marktführer

Porter stellte die Behauptung auf, Kostenführerstrategie und Differenzierungstrategie sind sich gegenseitig ausschließende Alternativen.

Seiner Ansicht nach können Unternehmen, die gleichzeitig beide Strategien verfolgen, keine zufrieden stellende Profitabilität erreichen (Stuck in the Middle). Um dauerhaft erfolgreich zu sein, sollte ein Unternehmen aber beiden Ansatzpunkten Beachtung schenken. Wenn Unternehmen beide Strategien gleichzeitig verfolgen, nennt man dies auch hybride Strategien. Eine Art ist die sogenannte Outpacing-Strategie. Diese hybride Strategie ist aber schwer zu verwirklichen bzw. aufrecht zu erhalten, da sich ihre Elemente zumindest teilweise widersprechen (Effizienz der Kostenführerschaft vs. Qualität, Innovation und Individualität der Differenzierung), aber sie bietet auch hohes Potential für hohe Marktanteile bei gleichzeitig attraktives Gewinnmargen.

Jedoch ist die Gefahr sehr groß, dass das Unternehmen sowohl in der Kosten-/Preis- als auch in der Leistungsdimension einzigartig sein will und sich so seine Anstrengungen auf so viele Merkmale richten muss und seine Ressourcen so stark zersplittern muss, dass es letztendlich in keiner der beiden Dimensionen aus dem Mittelmaß herauskommt.

Die einschlägige Literatur geht davon aus, dass ein Verfolgen hybrider Strategien in einer der generischen Strategien mündet. Hybride Strategien sind daher meist nur temporärer Natur und sollten die Dimension der Zeit mit einbeziehen. Das bedeutet, dass ein situativer Wechsel als sinnvoll erachtet wird.

Literaturhinweise

Porter, Michael E.: Consumer Behavior, Retailer Power, and Manufacturer Strategy in Consumer Goods Industries, Doctoral Dissertation (unpublished) Harvard 1973.
Porter, Michael E.: Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors, 1st. Eds., New York: Free Press 1980. (Deutsch: Wettbewerbsstrategie)
Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie, Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 1. Aufl., Frankfurt (Main): Campus 1983.
Corsten, Hans: Grundlagen der Wettbewerbsstrategie, 1. Auflage, Stuttgart, Leipzig: B.G. Teubner 1998.